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              Our Case

              紅官窯

              標簽:動態
              作者:歐賽斯
              時間:2023-10-20 17:13:51
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              公司:  湖南醴陵紅官窯瓷業有限公司
              品牌:  紅官窯
              行業:   生活家居服務
              服務模式:  品牌全案服務
              服務內容:  品牌全案

              對歐賽斯來說,紅官窯是一個比較特殊的項目。

              01客戶特殊

              曾有國企背景,是釉下五彩瓷的正統傳承者。如今背靠中國瓷器綜合實力最強的上市集團,無論是規模還是經營狀況,都有顯著優勢;

              02資源稟賦特殊

              始于1905年清政府撥款設立的湖南官立瓷業學堂,窯火延續百余年,歷史悠久,傳奇不斷。新中國成立后,被授予中國國家用瓷生產企業榮譽稱號;

              03產品特殊

              不同于傳統的快消品,紅官窯隸屬的瓷器品類曾是中國文化的代表,精神屬性突出。

              但是,尷尬的是,自明正德年間以后,中國瓷器逐漸衰落,至今未有高端瓷器品牌馳名海內外。反倒是歐洲的梅森、皇家道爾頓,日本的則武、鳴海等品牌逐漸在全球消費市場樹立了知名度,甚至逐漸開始進入我國高端日用陶瓷市場。

              紅官窯

              紅官窯找到歐賽斯時,就正面臨著這樣的尷尬局面。守著金飯碗在生存,如同手握利器,卻不懂進攻和自保的一代劍客,再不奮起直追,江湖將再無紅官窯的傳奇。

              通過對中國瓷器市場深入、嚴謹的市場調查,以及國內外競品的品牌現狀,歐賽斯認為,紅官窯必須升維差異化競爭戰略,樹立社會公認的檔次價值共識、文化自信之國奢。因為高端生活日用品需要做價值創新,必須在功能價值里融入文化與藝術價值,再結合彰顯價值(身份),加上金融(投資)價值。

              基于紅官窯品牌資源稟賦,歐賽斯創造性對品牌進行重新定位,以打造奢侈品的手法對紅官窯進行全新塑造,東方禮瓷代表作,比肩一線奢侈品,直接占領禮瓷品類、塑造禮瓷價值,并把目標人群定位于年收入> 50萬元的上中產階層及富裕人群、企業家、富二代、企業高管、社會名流等。

              紅官窯



              禮瓷

              具有藝術文化價值及美學高度

              以送禮及高端自用為用途的瓷器品類

              品牌定位東方禮瓷代表作

              超級話語China of China

              產品定位輕奢時尚文化產品

              品牌調性輕奢時尚文化氣質

              品牌主張讓中國人愛上中國瓷 讓中國瓷器再領先世界1500

              這個高端人群對價格不敏感,對價值很敏感,而高端瓷器的關鍵滿足用戶的象征性需求(身份、階層、品位等)。功能性需求可以通過產品設計來完成,體驗性需求也可以通過關注顧客使用中的感官體驗、心理體驗、情緒體驗來進行設計,這都是相對好解決的問題。

              但是,象征性需求,本質上不能完全靠獨立的設計完成,要對接有高端屬性認同和共識的元素及符號,才能符合高凈值人群的文化品位(自我實現)、身份彰顯(社交價值)、禮品饋贈(社交價值)。

              也就是說,紅官窯東方禮瓷要成為時尚/奢侈代表品牌,首先得有一個奢侈/時尚視覺形象。

              紅官窯

              如何才能做到這一點?

              歐賽斯的做法是:Monogram戰略,比附一線奢侈品,實現紅官窯品牌的突圍登頂。

              何謂Monogram?

              百度百科對Monogram的解釋是這樣的

              Monogram是一個英文單詞

              指字母組合

              代表了由Lv發明的字母和圖案的組合

              在亞洲受歡迎程度遠超歐美

              很多品牌都有各自獨特的monogram圖案

              但是,事實上,從某種意義上來而言,可以說Monogram源于中國文化里的身份符號——花押字。

              花押,又作畫押、押記、花書、五朵云、花字等,是中國古人代替簽名的一種簽署樣式,通常會取姓名中的一到兩個字,采用連筆速寫、交錯相疊,或者加入一些符號的方式形成,因此形狀千奇百怪,充滿藝術感。

              花押字,則又稱為交織文字,是重疊或結合兩個或以上字素形成的符號,是一種兼具美感和功能性的裝飾圖案。

              紅官窯

              源自于中國花押字的Monogram,成就了西方奢侈品的符號暴力。它是西方奢侈品的靈魂,也是符號暴力中的流量密碼。

              紅官窯

              以字母、鉆石、花朵以及四葉草輪廓排列組合的LV “老花早已深入人心,Monogram戰略非常成功。與之匹敵的同代品牌還有Au Départ、Moynat、Goyard、Fauré Le Page等,都是擁有其標志性 Monogram 的百年老店。

              紅官窯

              紅官窯

              BurberryTB Monogram取代原有的馬術Logo,Versace推出回紋圖案La Greca,Chanel互鎖的雙“C”標志,Christian Dior 的藍色CD印花,無一不是Monogram戰略的廣泛運用,高辨識度的圖案以各種方式出現在西方奢侈品上。

              紅官窯

              紅官窯

              紅官窯

              紅官窯

              西方奢侈品品牌之所以如此熱衷Monogram,歸根到底在于,Monogram已經被賦予了更多層面的意義,它既是奢侈品牌傳承品牌精神的重要符號,也開始成為年輕消費者彰顯態度的一種個性標識。

              從本質上講,奢侈品的本質就是社會分層的標簽。你消費了什么,就代表了你是誰。人類的消費過程,不再是對個別物的使用過程,而是每個物都表現著一種符號價值體系中的一個元素,這種符號價值本身具有區分作用,使人們之間的等級關系呈現出來。

              簡單來說,在商品世界里,人們正是通過消費一個個奢侈品的Monogram符號,來完成對自己角色的定義,完成身份認同和社會區隔。

              并不是人人都讀得懂品牌的名稱

              但人人都看得懂品牌Monogram

              ——香奈兒創意總監卡爾·拉格

              法國哲學家、文化社會學家、最具國際影響力的思想大師之 一布爾迪厄,也在《教育、文化與社會再生產》一書中指出

              符號暴力(symbolic violence

              是高端階級通過一定形式將其強加給其他階級子弟的過程,是一種幾乎是魔術的權利,是一種特殊動員手段。

              消費的目的不是獲得物品的使用價值

              而是符號價值

              符號代表了這個消費階層的

              身份、地位、形象、品味等等

              在商品過剩與同質化過剩的商業社會中

              如何讓我們的商品

              能夠在消費者的心智中脫穎而出

              并且讓消費者有強烈的動力

              去支付更高的價格使用

              這其中的核心就是商品的品牌化與視覺化

              正如愛馬仕一樣

              ——社會學家讓?鮑德里亞

              當西方時尚全面領先全球的時候,奢侈品的范式就是心智制高點,就是最強范式 Monogram。經過奢侈品/時尚產品的廣泛人群教育,已經形成了奢侈品/時尚產品的認知范式,這種認知范式恰恰可以被紅官窯撬動,

              紅官窯

              通過圖案一眼識品牌,是所有品牌想要的效果,也是紅官窯要達到的效果。

              那么,紅官窯的Monogram是什么?

              歐賽斯認為,紅官窯的Monogram,只可能是China of China(東方禮瓷代表作)。

              因為紅官窯重新定位之后,作為東方禮瓷代表作,紅官窯就占領了China of China,China of China也只能歸屬于紅官窯。

              歐賽斯經過反復嘗試,多輪設計,最終確定將China of China提煉出兩個C,變成Monogram,讓其具有奢侈品的氣質及形象。

              紅官窯

              紅官窯

              紅官窯

              1.最小視覺識別符號單元

              2.高度濃縮的視覺信息包(意義信息包)

              3.嫁接國際一線奢侈品認知范式(氣質及形象)

              4.一眼認出品牌

              有很強的身份及文化屬性

              身份彰顯更高效率、更大規模

              紅官窯

              紅官窯

              紅官窯

              紅官窯

              紅官窯

              紅官窯

              讓這個雙C出現在紅官窯系列產品上,成為比肩一線奢侈品的醒目標志

              紅官窯

              紅官窯

              讓雙C出現在一線城市的市中心潮流門店

              紅官窯

              紅官窯

              讓雙C出現在戰略發布會上

              紅官窯

              讓雙C出現在產品高端包裝上

              紅官窯

              紅官窯

              紅官窯

              讓雙C出現在行為藝術、高端展覽展會上

              紅官窯

              讓雙C出現在中產階層及富裕人群、政府官員、企業家、富二代、企業高管、社會名流名流等高凈值人群必經之處,必至之地

              紅官窯

              紅官窯

              紅官窯

              紅官窯

              紅官窯

              C還可以嫁接中國文化千年美學巔峰,結合中國傳統吉祥紋樣進行延展。

              紅官窯

              與寶相花如意紋樣結合

              紅官窯

              與如意紋忍冬紋結合

              紅官窯


              與奢侈品聯名

              紅官窯


              Monogram是奢侈品的符號經濟學,因為經典符號賦予品牌發展的可塑性和持久性。只要紅官窯清晰東方禮瓷代表作定位,牢牢扎根于自身傳統,無論未來如何,就總能擁有重新構想與利用的獨家資源。

              紅官窯

              一百多年前,紅官窯為振興中國瓷業而生,誕生之初就承載著復興中國瓷業的偉大使命。

              一百多年后的今天,在國外品牌日漸占據國內高端日用陶瓷市場之時,面對充滿不確定性的時尚趨勢和經濟環境,紅官窯再度肩挑重任,以Monogram品牌戰略重新出發,以東方禮瓷代表作嫁接文化母體,嫁接千年之美,創造超越使用價值之上的品牌內涵和品牌文化。




              歐賽斯渴望與眾不同。

              歐賽斯新冠軍背后的新冠軍

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              歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳,渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

              歐賽斯研究的是新時代背景下,面向新消費者,在媒體環境下的品牌及營銷突破之道;

              1、泛90后消費群體崛起,消費升級的背景下,消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道;

              2、 品牌傳播發生深度變革,傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道;

              3、 品牌傳播背景噪音指數級上升,消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道;

              一個以產品為中心的時代坍塌了,一個以消費者為中心的時代到來了,世界的變化比想象得還要快,商業模式迭代的速度正在加速,一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌,成就新冠軍的時代到來了,這就是歐賽斯要做的所有事情。

              歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司,或者說是一家創意公司,或者說是一家數字營銷公司,歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司,歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的,歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的,歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的,歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的;歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。

              歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己,歐賽斯努力工作、深度學習,歐賽斯開放、共享、迭代、跨界,建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織,打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

              歐賽斯認為要達到以上目的,需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一:價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一;多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

               

              歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力,思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標,也是本質。


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              2. 三大思維基石:戰略思維(Strategic Thinking)、創意思維(Design Thinking)、數字思維(Digital Thinking)

              3. 銷售力:短期、中期、長期的盈利能力

              4. 一件事:頂層設計只能有一個主腦,每一個驅動引擎都需要系統化打造, 一體化成型。

              5. 做正確的事,把正確的事做好:一個是頂層設計,一個是執行,兩手抓,兩手都要硬;戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人。

              6. 跨界及融合:創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

              7. 開放及迭代:開放能打敗封閉,快速迭代將會打敗一成不變,這個是我們的做事方式,甚至是我們的信仰。

              8. 正道誠信、真知灼見:思考、說話、做事的出發點是純粹善良的;真知灼見;至誠勝于至巧。



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